»Статьи / Баннеры / Какая ты, идеальная биржа рекламы? » https://world1000.net/page.php?id=528 |
Автор: , Отправлено: 2008-11-19 17:14. |
Король умер. Да здравствует кто?<br /> <br /> Недавно в журнале КЛИКЗ.ру была опубликована статья Константина Тимошенко «Баннерная реклама умирает! Да здравствует баннерная реклама!» и ее продолжение, доказывающие, что кризис рекламы вызван несоответствием качества баннерных показов и запрашиваемой за них цены. Результатом его размышлений стало создание «биржи» NTBA, организующей торги баннерными кликами. Познакомившись с ней ближе, я понял, что в сегодняшнем виде NTBA обречена если не на смерть, то как минимум на прозябание, и сейчас я постараюсь объяснить, что привело меня к таким выводам, а также расскажу, как, на мой взгляд, можно сделать успешную биржу.<br /> Имидж ничто, жажда - все<br /> <br /> Основное противоречие при оплате за клики состоит в том, что узкотематические и имиджевые баннеры могут иметь низкий CTR и на сотни тысяч показов давать мизерное число кликов. Константин утверждает, что это не проблема, так как у издателя крутятся десятки разных баннеров, и все они не могут быть имиджевыми. Вот тут-то и заключается ошибка.<br /> <br /> Начнем с имиджевых показов. Любой человек, просмотревший баннер много раз, запоминает его. По некоторым исследованиям имиджевые показы приводят даже к большему коэффициенту конверсии (посетителей в покупателей), чем клики. И уж совершенно неважно, солидная это компания с массовым товаром или контора «Рога и копыта». Разница лишь в том, что продукция солидной компании действительно может быть необходима многим, а копыта и рога ждут особых ценителей товаров для нужд гребеночной и мундштучной промышленности. Но это разница с точки зрения потребителя. Рекламодатель, если не будет пропасти в цене между осведомленностью о его фирме миллионов и десятков читателей, конечно выберет миллионы. Отсюда правило первое: рекламодатели стремятся достичь минимального CTR для имиджевых баннеров (что сделать совсем несложно), в идеале он будет равен нулю.<br /> <br /> Узкотематические баннеры. Даже если рекламодатель и в мыслях не замахивается на миллионную аудиторию, ему всегда нужен заинтересованный посетитель, и чем выше интерес, тем лучше. Это можно обеспечить как раз за счет узкого таргетинга по теме. Рекламодатель, не переживающий по поводу CTR, сделает не баннер «Грузоперевозки по России и СНГ», и даже не «Грузоперевозки по России КамАЗами», а что-то вроде «Перевозки КамАЗами Москва-Ульяновск. Стоимость рейса &補800 с НДС». В итоге отсеются те, кого интересовали перевозки из Владивостока в Кушку, не кликнут те, кого интересуют лишь перевозки «Мерседесами», пропустят баннер те, кого не устраивает цена. Но вы представляете, какой будет CTR у этого баннера? Какой нормальный издатель в здравом уме разместит его при оплате за клики, если бы речь шла о прямой договоренности, а не через NTBA? Правило второе: рекламодатели стремятся достичь предельного узкого таргетинга , что также негативно сказывается на CTR.<br /> <br /> Есть ли решение? Конечно! Достаточно ограничить минимальный CTR. Если после тысячи-другой показов CTR баннера будет меньше, скажем, 0,3%, баннер исключается. Это оградит издателя от излишне расчетливых рекламодателей. Можно даже добавить издателю возможность самому регулировать минимальный CTR баннеров, которые он хочет видеть на своем сайте.<br /> <br /> А что мы видим в NTBA? Мало того, что CTR баннеров никак не ограничивается, так еще за хороший CTR издателя наказывают дефолтными показами, то есть сразу видят нем жулика. Не удивительно, что издателей в бирже очень мало — их права никак не защищены.<br /> <br /> Но единственная ли это причина, почему издателей мало?<br /> Вершки и корешки<br /> <br /> Система расчетов NTBA максимально нацелена на то, чтобы снизить расходы рекламодателя. Если сайт установил цену в 3 цента за клик, а рекламодатель указал диапазон от 1 до 10 центов, то после совершения клика издателю пойдут от рекламодателя 3 цента. Правильно ли это? Нет! Издатель не знает и не может знать цену своим рекламным площадям, а рекламодатель всегда прекрасно осведомлен, что ему выгодно, а что нет, и поэтому нет смысла экономить его деньги. Правило третье: за клики надо брать столько, сколько дают , иначе цена получается не рыночной, а заниженной. Помогать зарабатывать надо издателю.<br /> <br /> Регуляция рынка заключается в том, что если рекламодатель предложил мало, может появиться его конкурент, который предложит больше, и товар (клики) ему уже не достанется. Такая система действует в обе стороны: выгодны клики — цена повышается, так как рекламодателей, желающих поучаствовать, много; если же цена стала слишком высокой, чтобы получить прибыль с посетителя — предложения по такой цене исчезают. А система расчетов NTBA воздействует только на зарвавшегося издателя — если он установил цену больше среднего, он просто ничего не получает, так как рекламодатели, видя список участников и их цены за клик, назначают свою цену где-нибудь посередине. И, несмотря на то, что рекламодателей слишком много по сравнению с желаемым числом посетителей, все получают долю в показах баннеров. В конце концов издатель либо уходит из NTBA, так как цены его не устраивают, либо снижает цену до тех самых 3 центов. Сама система не позволяет ценам расти.<br /> <br /> Единственно возможный способ довести цену кликов до рыночной — это брать у рекламодателей денег за клики ровно столько, сколько они согласны предложить, а не баловать их минимальной и максимальной стоимостью клика. Издатель, в идеале, минимальную цену должен установить в 0, позволив регулировать стоимость кликов рынку. Пока же в NTBA есть только диктат рекламодателя.<br /> <br /> Но это не все, существующая система работы биржи пагубна еще по одной причине.<br /> Не все йогурты одинаково полезны<br /> <br /> Проблема NTBA — то, что она считает все клики одинаковыми. Это не так. Всегда больше желающих рекламироваться столичным пользователям, на деловых сайтах и в будние дни, и мало кого интересует украинские пользователи или развлекательные порталы. Отсюда правило четвертое: клик клику рознь. Так почему клик всюду должен стоить одинаково?<br /> <br /> Не нужно вводить категории кликов, достаточно изменить принцип отбора баннеров к показу. Сейчас, насколько мне известно, NTBA при показе на сайте выбирает случайный баннер рекламодателя, который подходит по таргетингу и цене. В итоге, если на сайт с минимальной ценой клика в 1 цент зашел москвич, и есть два баннера, за один из которых платят доллар и с таргетингом на Москву, а за второй платят цент и без таргетинга вовсе, то цена не влияет на выбор баннера! Более того, хотя рекламодатель согласен платить доллар (вот где она, рыночная цена), издатель получит один цент. Логично? Конечно, нет.<br /> <br /> Мы снова приходим к правилу, озвученному мною выше — при выборе баннера к показу надо оплачивать клик по цене рекламодателя, только так мы учтем разницу в качестве кликов. Если за московский таргетинг платят больше, то москвичам будут показываться именно такие баннеры.<br /> Наш Бобби пай-мальчиком был...<br /> <br /> Если с рекламодателем все ясно, он знает цену своему клику, то как при этом улучшить доход издателя? Ясно, что он будет максимальным не тогда, когда на сайте крутятся баннеры с максимальной ценой за клик, а тогда, когда на них еще часто нажимают. Правило пятое: большая цена за клик не означает большого дохода . Следовательно, чтобы доход издателя с точки зрения теории вероятности был максимальным, следует выбирать для показа из всех баннеров, подходящих по таргетингу тот, у которого максимально произведение R = CTR * S, где R — условный рейтинг баннера, S — цена рекламодателя за клик, а в качестве CTR на первом этапе можно брать средний CTR баннера по системе в целом, а дальше, если у сайта, где будет сделан показ, достаточно статистики для определения CTR этого баннера, брать более точный CTR. <br /> <br /> Но как быть с CTR в формуле, как он повлияет на работу биржи? <br /> Штирлиц подумал. Ему понравилось и он подумал еще раз<br /> <br /> CTR, заложенный в формулу показа баннера (CTR * стоимость клика), гарантирует, что кампания открутится тем быстрее, чем более интересен баннер читателям сайта, либо чем выше стоимость клика. Следовательно, в случае нехватки показов это хороший стимул для повышения цены или более грамотного подхода к баннерам, чтобы получить лучший CTR. Правило шестое: чем интересней реклама на сайте посетителям, тем меньше она их раздражает , а CTR — неплохой индикатор интереса.<br /> <br /> Случаи «обманных» баннеров, специально увеличивающих CTR, можно не рассматривать, так как платить деньги за незаинтересованную аудиторию никто будет, а если и найдутся такие уникумы, то чем они хуже остальных рекламодателей? Что касается накрутки CTR своими кликами, то она не имеет смысла. Например, увеличивая CTR вдвое, рекламодатель хотя и снижает для себя цену клика вдвое (если издатель не ограничил ее снизу), в то же время увеличивает число оплачиваемых им кликов вдвое, поэтому сумма к выплате и число посетителей получаются теми же самыми. <br /> О бедном гусаре замолвите слово<br /> <br /> Так как цена за клик рекламодателя теперь выбирается далеко не минимальная, возможна ситуация, когда издатели снизили цены, конкуренты тоже, а одинокий несчастный рекламодатель платит от всей души. Правило седьмое: не нужно заставлять рекламодателя отслеживать расценки на рекламу . Несложно сделать так, чтобы он платил не больше других рекламодателей. В этом смысле удачно решение, принятое в Google AdWords Select — там тоже берется в качестве критерия выбора произведение CTR баннера и стоимости клика, но при этом, если есть большой запас по стоимости клика в сравнении со следующим конкурентом, то цена максимально снижается, лишь бы опережать баннер соперника.<br /> <br /> Таким образом, схема работы в момент показа может выглядеть так: <br /> Найти баннеры, цена за клик по которым выше или равна минимальной цене клика издателя. <br /> Выбрать баннер с наилучшим соотношением CTR * цену клика рекламодателя. <br /> Если есть возможность, снизить цену рекламодателю.<br /> <br /> Как именно снижать цену? Скажем, для первого баннера CTR1 = 3% , цена за клик S1 = &補0,1 , а у следующего CTR2 = 2% и S2 = &補0,05 , соответственно. Значит, R1 = CTR1 * S1 = 3% * 0,1 = 0,3; а R2 = 2% * 0,05 = 0,1, покажется первый баннер (так как R1 > R2), но при этом за клик первый рекламодатель заплатит Snew = R2 / CTR 1 = 0,033, что почти в три раза меньше его максимальной цены. В то же время, если минимальная цена издателя за клик больше (например, равна &補0,04), то рекламодатель заплатит именно эту цену.<br /> Сапожник с сапогами<br /> <br /> Идея брать оплату показами и крутить дефолтные баннеры, практикуемая в NTBA, ущербна по своей сути. Получается, что бирже выгоднее всего иметь множество издателей и не иметь рекламодателей вовсе — тогда все показы будут дефолтными, то есть ее собственностью. Оригинальный бизнес, правда? Гораздо логичней заставить систему работать, взимая процент с продаж. Аргумент «мы берем этот процент с того, кто получает деньги» несостоятелен — брать с таким же успехом можно процент с поступающих издателю денег, а не показов. Правило восьмое: до тех пор, пока есть понятие дефолтных показов, принадлежащих бирже, она не может работать эффективно.<br /> <br /> Например, довольно странным выглядит решение отсекать зарубежный трафик потому что «на него принципиально не может быть рекламодателя». Здесь сказывается та самая проблема, которую я только что упомянул — NTBA зарабатывает только на дефолтных показах, и потому ей выгодно иметь их как можно больше. Если есть настройка геотаргетинга, логичней позволить рекламодателю самому решать, какие показы нужны, а какие нет. Тот же «Озон» прекрасно доставляет заказы за границу — или он принципиально не может быть рекламодателем?<br /> <br /> Для дефолтных показов, возникающих из-за несоответствия таргетинга баннеров посетителю или по каким-либо иным причинам, участник должен иметь возможность показать свой баннер (или несколько), либо отдать его какой-то баннерной сети. С такими вещами сегодня элементарно справляется та же AdRiver. Если же биржа берется превращать в деньги и эти баннеры (что тоже допустимо, так как основная цель участия издателя — получение денег), то тогда должна быть аукционная система продажи с последующим делением полученной суммы (за вычетом комиссии биржи) между сайтами, пропорционально числу сделанных ими дефолтных показов.<br /> <br /> Использование дефолтных показов в качестве полицейской дубинки вообще нонсенс. Сначала Константин утверждает, что у NTBA мощная защита от накруток, а затем начинает бороться с высоким CTR сайтов, откручивая на них дефолтные показы тем больше, чем выше CTR. Если это честные клики, зачем с ними бороться? Если же NTBA неспособна справиться с накруткой, то будущее системы выглядит довольно мрачным.<br /> Резюме<br /> <br /> Итак, как должна выглядеть идеальная биржа кликов?<br /> В момент клика оплата идет по цене рекламодателя за клик, а не издателя. Соответственно, рекламодатель задает не диапазон цен, а одну цену за конкретный таргетинг, а цена издателя означает минимальную цену за клик. <br /> В случае нескольких баннеров, годящихся к показу, выбирается тот, у которого соотношение CTR * цену клика рекламодателя максимально. CTR баннера берется по всей системе, если недостаточно статистики по паре сайт + баннер. <br /> Баннеры со слишком маленьким CTR исключаются из показов. <br /> Рекламодатель автоматически платит меньше, если у его баннера хороший CTR. <br /> Рекламодатель автоматически платит меньше, если он назначил слишком высокую цену, по сравнению с ближайшим по цене конкурентом. <br /> Биржа зарабатывает на проценте от продаж кликов, а не на дефолтных показах. <br /> Только рекламодатель решает, какие показы ему важны, а какие нет. <br /> CTR никак не регулируется (ни дефолтными показами, ни как-либо еще), работает лишь защита от накрутки. <br /> Участник имеет доступ к мгновенно обновляемой подробной онлайновой статистике — только так он может поверить системе. Все заявления, что биржа — это очень серьезно, не вызывают ни малейшего доверия. Что это за серьезная система, которая неспособна предоставить нормальную статистику?<br /> <br /> Я уверен, что если все высказанные тут идеи реализует NTBA или какая-либо другая биржа, она будет преуспевать. |
Версия для печати |