Статьи / Раскрутка и реклама / Сделает ли Интернет рекламу наукой, а не искусством?

  2008-11-03 20:10

Осенью прошлого года на Международном семинаре @d:tech одним из докладчиков выступал представитель компании DoubleClick - мирового лидера в разработке систем показа баннеров. Свой продолжительный рассказ о действительно фантастических возможностях системы он завершил довольно пафосной фразой: "Наконец-то реклама становится наукой, а не искусством". В этот момент у меня возникло странное чувство дежа вю. Где же я это читал? Ну конечно! Клод Хопкинс, Scientific Advertising... 1928 год. Действительно, работы ранних теоретиков рекламы - того же Хопкинса или Джона Кэйплса буквально пронизаны пафосом превращения рекламы в науку, выведения непререкаемых законов рекламного дела.

Лет через двадцать следующее поколение рекламистов - Огилви или Ривз - предпочитали осторожнее говорить о "правилах". А еще через двадцать лет, после Бернбаха и Саатчи, теоретики рекламного дела в своих трудах всего лишь "дают советы". Жуткий регресс! И вот теперь: интернет-реклама - наконец-то наука! Неужели сбываются мечты прадедушки Хопкинса?!

Прежде чем попробовать ответить на этот вопрос, давайте определимся, что такое интернет-реклама. Это может оказаться не так просто, как кажется на первый взгляд. Если сайт компании подробно описывает весь ассортимент продукции, то это, очевидно, корпоративный сайт, то есть элемент рекламной кампании. А если там же можно эту продукцию заказать? Это реклама или e-business (извиняюсь за выражение)? А если заказать непосредственно на сайте нельзя, но есть ссылка на сайт дилера? Чуть позже я подробнее остановлюсь на этой уникальной особенности Интернета - взаимопроникновении классических элементов маркетинга. Пока же договоримся, что в рамках этого доклада интернет-рекламой будет считаться любой формат, созданный для коммуникации с потребителем: сайт, мини-сайт, баннер, спонсорство, обмен контентом, скрин-сейвер, игра и т. д.

Чего успел достичь Интернет (а точнее - word-wide web) как СМИ за весьма недолгий период своего существования? Безусловно, он стал самым эффективным средством получения информации - всеобъемлющим, всемирным, независимым. Информацию в Интернете легко искать и найденное легко архивировать.

С другой стороны, Интернет еще очень далек от того, чтобы стать полноценным средством развлечения, и нет уверенности, что в своем нынешнем виде он когда-либо сможет стать таковым. Развлечение в Интернете - в отличие от того же ТВ - требует слишком большого участия пользователя. Оно неудобно даже чисто физически (есть, конечно, продвинутые пользователи, способные осуществлять web-surfing лежа, но таких меньшинство). Иными словами, развлечение в Интернете требует таких усилий, что оставляет ощущение работы.

Особенность Интернета как рекламного СМИ состоит в том, что потребитель "втягивает" информацию, а не рекламодатель "вталкивает" ее. Это делает Сеть очень дружелюбной по отношению к пользователям, но неудобной для рекламодателей. Можно заставить людей посмотреть рекламный ролик на ТВ, но нельзя заставить посетить корпоративный сайт.

Безусловно, гигантское достижение Интернета - мгновенная интерактивность, то есть обратная связь с потребителями, позволяющая вести с ними полноценный диалог. Опросы, форумы, наконец, просто e-mail дают возможность оперативно отслеживать изменения потребительских предпочтений, разрешать недоразумения, оказывать послепродажную поддержку.

Главная, на мой взгляд, особенность Интернета - почти полная интеграция элементов маркетинга. Посмотрим на классическую схему 4P (product, price, place, promotion - продукт, цена, место продажи, продвижение). Как разделить их в случае интернет-проекта? Дизайн и навигация интернет-сайта, к примеру, имеет отношение ко всем четырем: это часть продукта, это влияет на "цену" (если потребитель сидит в повременке), это место продажи и это элемент продвижения. Эту тотальную интеграцию всегда необходимо иметь в виду при создании интернет-сайта: она дает огромные возможности, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение проблем.

Что добавляет Интернет к набору традиционных СМИ? В чем смысл его присутствия в медиа-плане? Прежде всего, это донесение рекламы не только до молодой и высокодоходной, но и активной, прогрессивной, инновационной части целевой аудитории. Иными словами, до лидеров общественного мнения, способных стать самостоятельными добровольными распространителями информации о бренде. Тут уже и до столь модного "вирусного маркетинга" рукой подать. Опять-таки: диалог с потребителем - верное средство повысить лояльность к марке, которая в нынешнем маркетинге дорогого стоит. К тому же, сам факт продвижения бренда в Интернете работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют Интернет. Лет через пять, когда - и если - только ленивый не будет использовать Интернет для маркетинговых коммуникаций, это преимущество сойдет на нет. Но тем больший грех не воспользоваться им сейчас!

И, наконец, охват. Уже сейчас, даже в России, Интернет может считаться самым эффективным средством для донесения рекламы до определенных групп потребителей. Речь идет отнюдь не только о компьютерщиках. Возьмем, например, финансовое сообщество. Любой рекламист знает, как трудно "зацепить" финансовых директоров крупных компаний через ту же прессу (при том, что сегмент деловых изданий у нас, по западным меркам, находится в зачаточном состоянии). В то же время практически всех этих людей можно эффективно охватить двухнедельной баннерной кампанией на трех-четырех сайтах.

Сейчас проповедники интернет-рекламы все больше говорят о возможностях таргетинга, о маркетинге "лицом к лицу" (1-to-1 marketing). Действительно, технически Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для сбора данных о потребителе и использования их для нацеливания рекламы. Настолько неограниченные, что начинают играть роль этические соображения и возникают судебные иски по поводу вторжения в частную жизнь (как в случае с тем же DoubleClick).

Однако, на самом деле, проблема шире. Хочет ли потребитель, чтобы его таргетировали, - вот в чем вопрос. Каждый из нас, не слишком задумываясь, ежедневно пользуется десятками продуктов - от зубной пасты и мыла до пива и сигарет. Готовы ли мы к тому, чтобы их производители, прознав о наших предпочтениях, засыпали нас "стопроцентно таргетированной" рекламой? На том же семинаре @d:Tech один из выступавших, рассказывая о возможностях использования мобильных телефонов, нарисовал такую картину: молодая девушка прогуливается по городу. Про нее известно, что она является поклонницей торговой марки, например, Benetton. С помощью встроенного GPS (системы определения координат) определяется, что она находится около универмага, где происходит распродажа Benetton - о чем девушке немедленно посылается SMS. Фантастика! А теперь представьте: как-то раз вы пошли всей семьей прогуляться по Красной площади, и система вычислила, что вы находитесь в двух шагах от ГУМа...

Современный маркетинг (в отличие от маркетинга 20-30-х, в рамках которого Хопкинс и Кэйплс действительно были гениями) основан на продвижении брендов, а не на прямых продажах. Это произошло не в силу чьей-то злой воли, а потому, что так ведет себя потребитель. Он покупает бренды, часто просто не желая быть рациональным в своем выборе. В свое время был поставлен любопытный эксперимент. В ЭВМ была введена программа, осуществляющая строго рациональный выбор продуктов - на основе их характеристик, цены и т. д. Так вот, обсчет рутинного похода в супермаркет американской домохозяйки занял несколько часов. Было это, правда, в 70-е годы, тогда компьютеры работали медленнее, но и продуктов в магазинах с тех пор прибавилось немало. Очевидно, что, пытаясь "строго рационально" купить себе ужин, потребитель умрет с голоду, как несчастный осел жестокосердного Буридана. И коль уж потребитель привык основывать свой выбор на предпочтении той или иной торговой марки, возникает вопрос: променяет ли он свою лояльность на более привлекательное предложение (как это предполагают теоретики маркетинга "лицом к лицу"?). Если кто-то всю жизнь мечтал о BMW, "купится" ли он на рекламу Mercedes со скидкой?

Здесь мы подходим к проблеме номер 2. Как остроумно заметил один автор в Advertising Age, "Relief являются самыми продаваемыми свечами от геморроя не потому, что о них знают все, страдающие геморроем, а потому, что о них знают просто все". В современном мире лояльность к тем или иным брендам формируется постоянно и зачастую непредсказуемыми путями. Очень странно, но никто, насколько мне известно, не изучал влияние рекламы, воспринятой в детстве и подростковом возрасте, на формирование потребительских предпочтений. Но оно должно быть гигантским - ведь именно в это время складываются основные поведенческие установки, и никто так не восприимчив к информации, как ребенок. Производитель автомобилей, считающий, что реклама на аудиторию младше 18 лет - пустая трата денег, рискует через некоторое время остаться без единого покупателя. Безусловно, нацеливание рекламы на ту или иную аудиторию позволяет разумно использовать медийные бюджеты и, что важнее, создавать более яркие, эффективные творческие решения. Но выбор целевой аудитории - чрезвычайно творческий процесс. Надо ли рекламироваться на тех, кто потребляет нашу марку, или на тех, кто потребляет марки конкурентов? Если все производители рекламируют пиво в расчете на мужчин, то нельзя ли переиграть их, впервые предложив пиво "только для женщин"? В применении к Интернету - следует ли рекламировать автомобили на автомобильных сайтах и только там? А если машина рассчитана на женщин, большинство которых на автосайт калачом не заманишь? Следует ли размещать на спортивных ресурсах только спортивную рекламу? Подобных вопросов можно задать бесконечное количество. В завершение пассажа - мой любимый маркетинговый пример. В начале 60-х годов на рынке фотокамер в США камеры с зеркальным видоискателем занимали лишь несколько процентов. Большинство производителей делали из этого факта очевидный вывод о полной бесперспективности данного сегмента. Фирма Canon сделала вывод прямо противоположный, став через несколько лет абсолютным лидером рынка.

Именно умение увидеть шанс там, где остальные видят тупик, создавало и будет создавать великие бренды.

Что же делать интернет-рекламодателям? Прежде всего - изучать и понимать нужды и запросы потребителей в области информации и развлечений. И выстраивать свою стратегию присутствия в Интернете соответствующим образом. Далее - уметь "проталкивать" рекламное сообщение. Очень важно - строить бренд, а не ждать вопроса потребителя, чтобы на него ответить. И не пытаться конкурировать с теми, кто профессионально создает контент. Очень часто компания, желая привлечь максимум посетителей на свой сайт, пытается превратить его в мегапортал. Идти по этому пути - примерно то же самое, что приобретать собственный ТВ-канал для того, чтобы крутить на нем рекламные ролики. Гораздо эффективнее найти возможности партнерства с существующими ресурсами - спонсорство, реклама всех форматов, рассылка по базе посетителей и т. д.

Традиционный подход к интернет-рекламе можно описать следующей схемой:

Таким образом, создается корпоративный сайт, содержащий всю информацию о компании/бренде, и затем на него "нагоняется траффик. Последнее может быть осуществлено с помощью оффлайновой рекламы, поисковиков и директорий, тех же баннеров - не суть. Важно то, что вне корпоративного сайта информация в Интернете о бренде минимальна - теоретически. Однако, дело в том, что Интернет - в отличие от всех других СМИ - развивается, помимо прочего, и усилиями энтузиастов-любителей. Вряд ли кто-то может поручиться за то, что информации о его компании или торговой марки нет в www только на том основании, что он ее туда не помещал. Недавно один потенциальный клиент с ходу заявил мне, что у него нет представительства в Интернете. Поискав название бренда в Яндексе, я получил - и радостно продемонстрировал - целых 10 страниц (!) ссылок. Конечно, полностью контролировать процесс присутствия вашей торговой марки в Интернете практически невозможно. Участвовать в нем и развивать его - вполне реально.

Здесь мы приходим к другой, принципиально отличной модели построения стратегии интернет-присутствия:

В рамках этой концепции целью является построение многополярного присутствия бренда в Интернете - то есть максимально широкого распространения информации, в том числе с эффективным использованием ресурсов "любительской" Сети. В такой модели корпоративный сайт является конечной точкой серфинга заинтересованного потребителя. Впрочем, без корпоративного сайта в такой структуре иногда можно и обойтись (к примеру, я с трудом представляю себя посещающим сайт, посвященный жевательной резинке) - все равно бренд будет полноценно представлен аудитории Интернета.

Чего в итоге может достичь интернет-рекламодатель? Безусловно, повышения лояльности потребителей к торговой марке. Причем лояльности не просто потребителей, а, как было сказано, наиболее активной их части, способной далее распространять информацию о бренде и вовлекать в потребление своих друзей и знакомых (я, к примеру, лично одел немало людей в Swatch и приучил пить кальвадос). Огромную роль в повышении лояльности играет диалог с потребителем, который позволяет установить мгновенная интерактивность - уникальная возможность Интернета. Здесь также можно упомянуть эффект "снежного кома" (или назовите это вирусным маркетингом): в Сети информация распространяется практически мгновенно и всемирно. Очень часто, найдя что-то интересное, пользователь рассылает ссылки своим знакомым, те - своим и т. д. Научно доказано, что все люди на Земле знакомы друг с другом через цепочку из не более чем четырех человек. То есть заинтересуйте последовательно четверых и весь мир - ваш!

Далее - коммуникация в сколь угодно большом объеме. Интернет уникален еще и стоимостью передачи единицы информации. Если в стандартный рекламный ролик можно вместить около десяти фраз, а на журнальной полосе дать страницу текста с несколькими фотографиями, то возможности интернет-сайта в этом отношении практически безграничны. Есть немало продуктов, которые продаются убеждением - развернутым описанием с иллюстрациями. В каком еще СМИ можно полностью, сколь угодно детально, описать весь продуктовый ряд крупного производителя бытовой техники?

И, наконец - the last, but not the least - Интернет предоставляет неограниченные возможности для самосовершенствования. Ведь процесс проб и ошибок в нем быстр и дешев, как нигде, а результаты часто можно отследить практически мгновенно.

Возвращаясь к теме доклада. Сделает ли Интернет рекламу наукой, а не искусством? Встречный вопрос - а зачем? Ведь воздействие рекламы основано на коммуникации с людьми, на понимании моделей их поведения, принятия решений. Мало того, что эти модели имеют свойство меняться сами по себе, их можно еще и менять. Поэтому были, есть и будут "прорывные" рекламные кампании (вроде VW Бернбаха, после которой вся классическая рекламная теория превратилась в страну унесенных ветром). На то они и прорывные, что их нельзя просчитать заранее. По моему опыту, "просчитанные" кампании, в лучшем случае, могут дать средние результаты - но нередко не дают и их: слишком сложная штука психология потребителей.

В заключение - Интернет только начинается. Лет через пять, возможно, мы сами будем потешаться над нынешними форматами использования его как рекламного СМИ (точно так же про телевизор когда-то думали, что он - "радио с картинками"). Рекламодатели сейчас вполне могут принять участие в процессе становления Интернета, а не полагаться на нынешний status quo - и попытаться превратить Сеть в максимально эффективное, многоцелевое, гибкое рекламное средство.

Автор: Владимир Коровкин