Статьи / Раскрутка и реклама / От бодибилдинга к брэндбилдингу

  2008-11-03 20:14

Интернет не только преобразил технологическую реальность и социальную среду, но и стал одним из новейших маркетинговых инструментов. Многие компании используют Интернет как один из основных средств коммуникации с партнерами и заказчиками, а специалисты-маркетологи ожесточенно спорят, можно ли с помощью Интернета сформировать брэнд, ведь с одной стороны сеть позволяет более четко сегментировать потребительскую аудиторию и делает маркетинг более "адресным". С другой стороны, пользователей Интернет в России еще настолько мало, что массовое продвижение товаров и услуг посредством одного лишь Интернет едва ли возможно, а если возможно, то только для очень ограниченного круга продуктов.
Редакция журнала "Connect! Мир связи" попросила рассказать об особенностях брэндбилдинга в Интернете Алексея Ковалева.

Скажите, пожалуйста, Алексей, какими особенностями обладает реклама в Интернете и насколько она эффективна?
Если присмотреться к любому рекламному сообщению, то можно разделить его на две части - информативную и эмоциональную. Информативная составляющая рекламы - это информация о потребительских свойствах товара, о том, где можно его приобрести, какие действуют скидки, чем товар отличается от аналогичных продуктов конкурирующих производителей. Эмоциональная часть рекламы апеллирует не к разуму, а к чувствам и является обязательным атрибутом рекламы товаров массового спроса. Реклама в Интернете скорее информативна, чем эмоциональна. Пользуясь этим свойством Интернет-рекламы, логичнее применять ее для продвижения оборудования или специфических групп товаров, таких, как промышленные товары, высокотехнологичная техника и т. д. Тем не менее, есть много примеров обширных рекламных кампаний в Интернете для товаров массового спроса, например, известная акция Кока-Колы "Кликни Деда Мороза". Вместе с тем, одной только Интернет-рекламы пока еще недостаточно для формирования устойчивого спроса даже на специфическую продукцию.
В Интернете функции привлечения внимания берет на себя баннер, который зачастую несет в себе весомый эмоциональный заряд, но заряд, как правило, несфокусированный на конкретном продукте или торговой марке. Иными словами, происходит привлечение внимания вообще и зачастую пользователь даже не в состоянии предугадать, что ждет его "за котлом, нарисованным на холсте" - волшебная дверца или Карабас Барабас.
Все последующие (информативные) функции в большинстве случаев выполняет сайт, не являющийся единым целым с баннерами, его рекламирующими, отличный от этих баннеров по формату, способу подачи информации, смысловой нагрузке и даже по общему настрою. Очень часто, нажимая в Интернете на развеселую рекламу с надписью "жми сюда - не пожалеешь", можно оказаться на заурядной ленте деловых новостей. Эта, ставшая уже традиционной, оторванность баннера от сайта сказывается и на психологии восприятия интернет-рекламы пользователями. Поэтому, на мой взгляд, неверно говорить о баннерной рекламе как о носителе брэнда или как об основном инструменте его построения.

Справедливо ли, говоря о рекламе в Интернете, применить психологическую теорию эффекта первичности и эффекта новизны? Например, создавая брэнд, важен эффект первичности - первое впечатление, которое получает потребитель при взгляде на баннер. Обращаясь к баннеру для получения более подробной информации, потребитель меняет свое первое впечатление под воздействием эффекта новизны.
Это очень правильный вопрос. Если рассмотреть особенности психологии аудитории Интернета, то можно заметить, что в онлайновой среде особенно важна классическая схема "привлечение внимания - информация". Любое средство массовой информации имеет очень четкий и ограниченный набор рекламных блоков, новизна которых постепенно уменьшается. Однако ежедневно менять рекламные щиты или радовать зрителей новым рекламным роликом - очень накладно. В Интернете же баннеры можно создавать и размещать довольно быстро и недорого, но к сожалению, из воздействие на аудиторию слабее. Очень часто рекламщики обсуждают успешные аудио или видео ролики. Обсуждение баннеров и текстовых блоков происходит только в случае, если они сверх оригинальны или сверх успешны.
Можно с уверенностью говорить о том, что отдельные рекламные блоки в Интернете не имеют такого критерия оценки как новизна. Возникает вполне закономерный вопрос, возможно ли осуществлять вывод брэнда на рынок при помощи инструмента, не имеющего новостной окраски в принципе? Можно ли вообще осуществлять брендбилдинг при помощи такого инструмента?

Возможно Интернет действительно не очень пригодная для построения бренда среда, но как быть с так называемыми Интернет-брендами, нацеленными исключительно на аудиторию Сети?
Ответ на этот вопрос крайне прост. Вы же видели по ТВ рекламу Яндекса, Озона или XXL.RU? Наблюдали билборды с надписями APORT.RU или TOCHKA.RU? А, между тем, ежемесячная аудитория пользователей Интернета по самым радужным оценкам не превышает 12-15% от общего числа москвичей, если же брать цифры по России в целом, то это соотношение будет еще меньше. Тем не менее эффект от таких рекламных мероприятий очевиден, иначе реклама, например, Яндекса на ТВ не носила бы столь продолжительный характер.
Ну и вот еще что - попробуйте угадать, куда первым делом пойдет новый пользователь Интернета? На ресурсы позиционирующиеся исключительно внутри Сети? Как бы не так.

Автор: Алексей Ковалев