Статьи / Раскрутка и реклама / SMO: методы, критерии, проблемы

  2008-11-03 21:37

Доклад «SMO: методы, критерии, проблемы»

Публикую вашему вниманию доклад, который был прочитан на конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете».

Прежде чем вы начнете вникать, мои впечатления от конференции: Что такое продвижение в социальных медиа знают немногие, но слышали и хотят получить трафик все ;) Смысла подготовительных мероприятий не понимают даже те, кто знает про термин. У руководителей появился интерес к тому, чтобы зарабатывать авторитет для своей компании на форумах и социалкамх - для этого сотрудникам компании дается время на общение в форумах. Впечатления закончились, читайте доклад…
SMO: методы, критерии, проблемы
Что такое SMO и SMM

5 августа 2006 года Рохит Баргава (Rohit Bhargava) ввел новое понятие в поисковый маркетинг – оптимизация для социальных медиа (Social Media Optimization, SMO). Концепция SMO: изменить сайт так, чтобы на него чаще ссылались, чтобы он часто упоминался в социальных сетях и активно цитировался в блогах, форумах, группах новостей.

Рохит дает 5 правил-советов, в которых рекомендует работать более плотно с интерфейсом и контентом сайта, эти советы касаются линкабельности, социальных закладок, поощрения входящих ссылок, мэшапов и «расползания» контента по Интернету.

Сегодня (через полтора года) таких правил только в списке Рохита уже 17. Они касаются в основном методик общения и в общих чертах звучат так: будьте открытым и честным, поощряйте общение с вами и понимайте аудиторию. SMO - это комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей.

В этом докладе понятие SMO рассматривается в двух направлениях – изменение самого сайта и активное продвижение вне его.

Оригинальное понятие SMO – это только лишь комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента и интерфейса сайта. Цель этих преобразований - создать ядро сообщества сайта и увеличить цитируемость сайта в интернете.

Активное продвижение в сообществах и социальных медиа здесь будем выносить в другое понятие - маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM). Маркетинг в социальных медиа – это так называемый «пиар» сайта в любых средствах сообщения – блогах, форумах, почтовой переписке и даже в ICQ.

Наверняка многие знают, что понятие «отпиарить в ЖЖ» появилось очень давно, поэтому некоторые исследователи считают понятие SMO таким же маркетинговым термином, как и Веб 2.0. Надо признать и их правоту – под три загадочные буквы заказчики охотнее дают деньги, чем под коммунальный термин «пиар в ЖЖ».
В чем отличие SMO от SEO

Если сравнивать оптимизацию под поисковики и оптимизацию под социальные медиа, то мы найдем много общего. Прежде всего это работа внутри сайта по оптимизации текстов и интерфейса сайта.
Принципы оптимизации (SMO):

1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента.
Если текст удобно читать, то читатель не закроет окно браузера после 1 абзаца.

2. Перелинковка статей между собой.
Ваш читатель не уйдет с сайта, пока будет кликать по интересным ссылкам, которые он находит внутри статей.

3. Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков.
На мой взгляд есть две заповеди правильного интерфейса. Первая гласит - внимание читателя не должно ничем отвлекаться от текста. Вторая: дайте читателю сделать самое важное действие для вас. То есть не заставляйте его выбирать между одновременным добавлением сайта в закладкм, подпиской на RSS и голосованием за статью.

4. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов:
подписка на RSS, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и т.п. Места должны быть видимые и кликабельные, но количество элементов минимальное.

5. Параллельная подача информации.
– рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи.

6. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы». Работа с комментаторами – это работа с сообществом вашего сайта или блога.
Критерии сайта на продвижение в социальных медиа и блогосфере

Прежде чем мы коснемся темы активного продвижения в сообществах и форумах, уточним – для этого подходят только сайты с часто обновляемым контентом. Посетители привлекаются не на сам сайт, а не тот контент, который он предоставляет.

Три раза подряд анонсировать сайт со статическим контентом, например, сайт компании, глупо, не правда ли? После первого анонса люди заинтересуются и зайдут прочесть о компании. После второго анонса появятся возгласы «А мы это уже читали!», а после третьего анонса вас забанят за постоянную рекламу сайта на форуме. Выход для такого сайта: анонсировать в общестенных медиа информационные поводы и публикацию нового контента на корпоративном сайте.

Итак, можно сказать, что с точки зрения интереса к контенту SEO – это для статичных сайтов, SMO – для сайтов с динамично обновляемым контентом. Хотя можно и наоборот, если постараться (читайте доклад Сергея Кошкина о продвижении контент сайтов - прим. автора).
Критерии сайта на продвижение в социальных медиа и блогосфере:

1. Часто обновляемый контент.
Старые заметки невозможно анонсировать несколько раз.

2. Оригинальный контент.
Присваивать чужие тексты не только опасно с точки зрения авторского права, но и наказуемо сообществом, вас могут забанить на форуме или уменьшить репутацию в социальном сайте. Уменьшение репутации ведет к потере количества голосов у вашего аккаунта.

3. Тематический контент.
Если ваш сайт посвящен кошке Дусе и продвижению в поисковых системах, то кошатники и сеошники будут читать половину неинтересных им заметок.

4. Размер публикации не менее 5-7 абзацев.
Это важный фактор для продвижения, небольшие тексты невозможно анонсировать, они целиком помещаются в анонс. К тому же читатели чаще анонсируют самостоятельно большие посты и редко когда заметки в одну строчку.

5. Контент: повод для беседы, а не энциклопедическое знание.
Для организации сообщества вашего сайта важны комментаторы, поэтому надо публиковать такие тексты, которые приглашают к обсуждению, немного незавершенные, двусмысленные или дающие вопрос для обсуждения.

6. Умение автора писать тексты для веб-среды.
Если текст невозможно прочесть, в нем нет абзацев и форматирования, то и читателей у него нет. Неудобный для прочтения налету текст люди станут разбирать только если его пишет известный и знаменитый человек. Либо этот текст – уникальный. Так как в большинстве случае эти условия не выполняются, люди уходят с сайта, чтобы найти такой же текст в другом месте и в другом, приятном, читабельном виде.

В SMO, как и в SEO, есть работа по увеличению количества ссылок за пределами сайта – только для нас интересен не PR и ТИЦ, а количество посетителей, которые могут зайти по этим ссылкам в будущем. И если в SEO полезно давать ссылку на сайт внутри тематической статьи, то для SMO ссылка на сайт ставится внутри анонса, который выполнен в духе сообщества и не нарушает никаких правил общения, тогда он может быть принят и обсуждаем в сообществе, выведен в топ социальной сети, распространен по e-mail и ICQ.
Принципы активного продвижения (SMM)

1. Станьте своим в сообществе.
Публикуйте полезную участникам информацию не только со своих сайтов.Вы должны что-то отдавать сообществу, чтобы оно позволило вам пиариться. Если это экспертный форум – ваше мнение и знания, если это сайт новостей с пользовательским контентом – вы должны собирать и публиковать интересные новости. В знак признательности вашим «заслугам» сообщество будет благосклонно к саморекламе.

2. Ваша информация должна быть интересной даже тогда, когда это «пиар».
Это значит, что надо не только попадать в тематику сообщества, но и рассказывать что-то интересное для его участников.

3. Не обязательно указывать адрес сайта.
Если вы учавствуете в сообществе – укажите линк в профиле, а информацию подавайте без ссылок. Ваш авторитет приведет читателей на ваш сайт.

4. Если вы публикуете противоречивую информацию, то у вас появятся как сторонники, так и противники.
Сторонники поддерживают вас и рекомендуют в своих блогах, а противники призывают читателей не верить вашему мнению и тоже ставят ссылки на ваш проект.

В сообществах с системой репутации (или кармы, как на сайте habrahabr.ru) спорная информация не поднимается в топ, ей ставят примерно равное число минусов и плюсов, что ведет к нулю в сумме. Зато в блогах спорные мнения привлекают ссылки и от сторонников, и от противников высказанной позиции.

5. Вирусный маркетинг многие относят к активному продвижению.
На самом деле это создание такого контента, который станет расползаться по сети без вмешательства создателей – контентом обмениваются сами читатели. Ваша задача как создателя контента – сделать интересный ролик или текст, которым хочется поделиться. И показать этот контент максимально большому числу людей, чтобы вирусный эффект запустился.

Меня попросили дать несколько кейсов из своей практики, но я решил рассказать о работе студии «Грейп» по продвижению в блогах конкурса причесок от Rowenta. Их задачей было создание и продвижение информационного повода - контента. Таким событием стала борьба двух девушек за одного парня на фоне конкурса причесок.

Специально обученные агенты разыграли спор двух девушек в форуме Cosmopolitan. За 10 дней обсуждения тему посетило 6370 человек, а дискуссия растянулась на 11 страниц в 209 комментариев. В результате «девушки» решают, что парень должен достаться той, которая победит в конкурсе причесок, одновременно с этим у девушек обнаруживаются блоги и аудитория перетекает в них.

Информация о продукте распространялась в наиболее активных сообществах русскоязычного livejournal.com : ru_hair, kudryashki_ru, ru_hairhelp, ru_wicked_style, spkr, trimedadus, devushki, ru_women.

В следующем этапе про историю пишет популярный блоггер-тысячник livejournal.com в своем дневнике и уже эту запись агенты анонсируют по тематическим сообществам и форумам.

Сторонниками девушек и специальными агентами начинается флешмоб с призывами проголосовать «именно за нашу участницу» в результате сайт конкурса получает большое количество посещений и новых участниц.

Флешмоб проходит по тематическим форумам и сообществам. Сторонники не только агитируют голосовать за свою девушку, но и пишут негатив в сторону противницы, чем создается интрига, привлекающая читателей.

Кампания продолжалась 4 недели: с 22 февраля по 4 апреля.Было снято 5 видеороликов, подтверждающих реальность участниц. Насколько я знаю (или мне кажется), заказчики и исполнители остались довольны результатом.
Причины неудач продвижения сайтов в сообществах

1. Расхождение тематики сообщения и самого сообщества.
К примеру, «пиар» сайта о кошках на портале о мышках вызовет неприятие участников портала, в силу того, что их интересы мышки, а не кошки. Если вы расскажете о сайте с кошками на общетематическом портале о животных, то ваше сообщение могут просто не найти интересные вам любители кошек.

2. Назойливый «пиар» своего сайта.
Все хорошо в меру – если два раза в день повторять в каждой теме о своем проекте, администраторы и участники просто обидятся тому, что вы считаете их проект рекламной площадкой для своего сайта. Старайтесь упоминать о себе в тех случаях, когда это необходимо и принято в данном сообществе. К примеру, есть форумы, где не принято оставлять ссылки на свои проекты. Но кто вам мешает авторитетно общаться на форуме, стать экспертом? Потом сами посетители будут просить вас в личных сообщениях «дать адресок» сайта.

3. Формат вашего сообщения.
Проанализируйте как принято в данном сообществе писать сообщения и темы. Иногда хватает анонса и ссылки на оригинал с полной версией. Часто же пользователи не хотят уходить с ресурса в неизведанность и желают читать полную версию заметки. И в ней уже можно указывать ссылки на свои другие заметки (это оптимально). Или указывать автора и адрес его блога (это менее интересно читателям).

4. В сайтах нового типа (habrahabr.ru, news2.ru), в сайтах старого типа (ЖЖ, форумы) есть определенные промежутки времени, когда аудитория более активна или менее активна. Причем, для каждого сайта это означает свое – к примеру, в активный период времени в ЖЖ записи из френдленты быстро смещаются новыми записями и оказываются на внутренних страницах, вам остается рассчитывать только на тех читателей, которые будут читать тот дненик или коммьюнити, где опубликована запись. Ваша задача найти периоды активного пользования ресурсом, и вычислить, публикация в какой момент времени вашей заметки даст наибольший эффект: Возможно, вам надо создавать сообщения в начале активности, тогда за него проголосует большое количество человек, либо же в конце активного периода – тогда новые тексты будут редки – ваш текст прочитает большее число человек.

5. Неинтересный контент: мало попасть в тематику площадки, надо еще и писать интересно.
Публикация известной большинству сообщества информации вызывает негативное отношение сообщества. Задача участников – обмен полезной и новой информацией, но не повторение старого. Особым признанием у читателей пользуются заметки с описанием личного опыта и информационные, позволяющие одним взглядом окинуть проблему или научиться чему-то.
Отличие social media marketing от спама и как не попасть в разряд спамеров

Многие пользователи сети недовольны самим понятием SMO и считают его наглой и самоуверенной рекламой. На самом деле существуют как «белые», так и «черные» методы продвижения в сообществах.

Да, вы можете скрытно посылать людей на ваш ресурс, обманом завлекать посетителей. Поверьте, что более высокие результаты у тех, кто работает на благо сообщества и поставляет ему интересную информацию. Сообщество с удовольствием читает сайты своего участника, если там находится полезная информация. В качестве примера можно привести известный многим сайт news2.ru - активные и заслуженные участники сообщества получают стабильный трафик на свои сайты. Работая на благо сообщества они заработали авторитет, поэтому публикуя тематическую информацию на своих сайтах, получают большой трафик.
Почему SMM не похож на спам:

1. Разница между SMM и спамом в блоги и форумы аналогична различию между direct mail’ом и почтовым спамом.
В случае SMM публикуется не реклама, а тематические анонсы от авторитетного члена сообщества.

2. Продвижение в социальных медиа - это не публикация подряд различных ссылок в социальные сети, сервисы закладок и ЖЖ.
Хотя так считают некоторые вебмастера, но надо не забывать об уникальности каждого сообщества. Ваша информация про ипотеку не подойдет сайту о гаджетах и Веб 2.0.

3. Правильное продвижение подразумевает под собой интересный свежий авторский материал, заинтересованность автора поддержать дискуссию на своем сайте и на том, где материал проанонсировали.
Ваша работа не заканчивается после публикации анонса, а только начинается. Здесь имеется в виду не накрутка голосования, а ответы комментаторам и общение в сообществе.

4. Тексты в разные сообщества должны звучать адресно, быть написаны именно для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону.
Если сообщество живое, то люди требуют к себе уважения. Попробуйте его им оказать – отдастся сторицей.

5. Задача SMM-специалиста работать для сообщества, отдавать ему больше полезной информации, чем продвигать свой ресурс.
Главная идея продвижения сайта в сообществе – измените свой сайт так, чтобы он понравился людям, не старайтесь изменить людей под него. Это не значит, что нужно делать сайты по моде, но важно делать качественные сайты по тем меркам, которые удовлетворяют самых взыскательных посетителей и экспертов в данной теме.

Вас ждет успех, если ваш сайт соответствует критериям SMO, вы сделали удобный интерфейс, общаетесь с аудиторией проекта и активно участвуете в тематических сообществах. Три кита: контент, читатели и сообщества дадут рост популярности вашего проекта.

Обман и спам, пренебрежение читательским мнением и игнорирование высказываний участников других сайтов - пусть к неудачам.

Будьте открыты и дружелюбны, пишите контент, удачи вашему проекту!
Примечания

1. Rohit Bhargava. 5 Rules of Social Media Optimization (SMO)
2. Линкабельность - постоянная генерация интересного контента, на который будут стабильно ссылаться в блогосфере и социальных СМИ.
3. Мэшап - социальный сервис, который объединяет в себе функции двух и более сервисов таким образом, чтобы получился новый оригинальный сервис.
4. Плагин – вспомогательный модуль, подключаемый к основному функционалу сайта.
5. Виджет – элемент интерфейса сайта, небольшой скрипт, добавляющий сайту определённую функциональность.
6. Бан – блокировка аккаунта, запрет на любые действия этого аккаунта в системе. В некоторых случаях бан производится по IP.
7. В портфолио студии «Грейп» более подробно о конкурсе причесок.
8. ЖЖ - блог-платформа для размещения онлайновых дневников (блогов), по историческим причинам стала одной из посещаемых социальных площадок Рунета.
9. Френдлента – последние записи в блогах, добавленные друзьями (френдами) аккаунта