Статьи / Баннеры / Баннерная реклама становится привлекательней

  2008-11-19 17:12

Если вы проводите большое количество времени в Интернете, вы знаете, что сетевая реклама в настоящий момент становится все более интересной. Баннерная реклама - эти куски информации вверху веб-страниц, вызывающие презрение многих людей во всем мире, становятся более приемлемым средством благодаря технологическому совершенствованию.

Баннеры сразу же заняли лидирующую позицию в системе рекламного процесса в Интернете, впервые появившись на сайте журнала Wired HotWired.Com в октябре 1994 года. Вскоре рекламные фрагменты размером 7 к 1 дюйма стали стандартным рекламным форматом Сети и сохраняют свое превосходство и по сей день, несмотря на многочисленные выпады в свой адрес на предмет наличия очевидных творческих ограничений.

Но в то время как баннерная реклама по-прежнему рассчитывает на главенствующее положение в сетевой рекламной инфраструктуре, совершенные технологии и инновации в области креатива составляют некий усредненный вариант, не способный предложить сегодня ничего свежего и экстраординарного. Хотя традиционные рекламные сделки все еще принуждают к размещению рекламных носителей вверху страницы, совокупность анимации и интерактивных инструментов заметно облегчает рекламодателям их труд по оптимизации рекламного пространства.

По некоторым подсчетам, около 20% всей Интернет-рекламы в настоящее время содержит элемент так называемого "rich media", основанного на языке Java или браузерных надстройках от Macromedia - Flash и Shockwave. Помимо этого, существует много рекламы, использующей GIF-анимацию (как менее сложную технологию).

Как утверждает Скотт Клигер, главный технический директор rich-media-подразделения Excite@Home, "rich media"-элементы были поставлены во главу угла самими веб-издателями в расчете на более высокий отклик среди потребителей рекламы. "Многие проблемы, связанные с rich-media-компонентами, были решены", - говорит Клигер. - "И теперь я не знаю ни одного веб-издателя, не использующего это нововведение, за исключением сети America OnLine, которая не поддерживает данный формат".

Всего несколько месяцев назад многие наиболее посещаемые Интернет-ресурсы (Yahoo! в том числе) отказались от применения rich-media-компонентов в сетевой рекламе по причине того, что это может повлиять на поведение пользователя. По их мнению, подобное нововведение, в отличие от статичной рекламы, имеет тенденцию к более высоким программным требованиям - разница, понижающая скорость загрузки веб-страниц. Но некоторые компании (такие, как Enliven и Bluestreak) разработали технологии, позволяющие подвергать рекламу с использованием rich-media-элементов специальной компрессии и, как результат, создающие более гибкий и дружелюбный пользовательский инструмент. В связи с этим, веб-издатели начинают более либерально воспринимать возможности rich-media.

Рекламодатели, в свою очередь, тоже начинают осознавать возможности, которые скрывают за собой rich-media-компоненты. Пользователям гораздо удобнее взаимодействовать с рекламными носителями, использующими rich-media, нежели с простыми баннерами, которые позволяют практиковать лишь одну единственную форму взаимодействия - переход пользователем по баннерной ссылке. Да и CTR в этом случае чрезвычайно низок - обычно не выше 1%.

Интерактивные баннеры, наоборот, показывают себя с лучшей стороны, привлекая внимание аудитории и вовлекая потребителя в своеобразный процесс взаимодействия с рекламодателем. Например, первый Java-баннер, рекламировавший компанию Hewlett-Packard, позволял веб-серферам играть в электронный пинг-понг. Такой подход привлек внимание многих рекламодателей и быстро получил огромную популярность по сравнению с традиционными рекламными носителями в Интернете.

Баннерная реклама с rich-media-компонентами разрешила проблему низких показателей CTR, так как позволяла пользователю оперировать рекламной информацией в пределах рекламного носителя - баннера. Например, некоторая реклама может обеспечить потребителя всей необходимой информацией, осуществить передачу данных, продемонстрировать демо-ролик товара или услуги, составить отчет или пресс-релиз и пр. - при этом пользователь будет оставаться на одном сайте и все его манипуляции будут сведены к минимуму - выполнению операций в пределах рекламного баннера.

Индустрия Интернет-рекламы пропагандирует точку зрения о том, что CTR-показатели не имеют существенного значения, так как баннеры используются не только с целью сбыта товаров или услуг, но и для формирования положительного имиджа определенного брэнда. Тем не менее, некоторые аналитики по-прежнему скептически относятся к потенциалу баннерной рекламы как средству продвижения товара на рынке.

"Инновации всегда будут основополагающим моментом для Интернет-рекламы", - считает Джим Нейл, рекламный аналитик исследовательской группы Forrester Research. "Вся сетевая реклама сводится к маркетингу в определенный период времени. То, что делает Интернет-рекламу столь привлекательной, - ничто иное, как перспектива измерения степени отзыва аудитории".

Реклама с использованием rich-media-компонентов как раз и позволяет определить степень взаимодействия потребителя с рекламодателем - причем более эффективно и быстро, чем в случае с традиционной рекламой, полагает президент компании Bluestreak Аннет Тонти. "Есть два пути оценки успеха рекламной кампании. Некоторые рекламодатели хотят знать, какое количество людей проводит курсором мыши над их рекламой, другие стремятся подсчитать, сколько пользователей заполнило специальную форму. С помощью rich-media-элементов возможна детальная настройка параметров, по которым будет измеряться отклик потребителя на рекламу", - утверждает Аннет Тонти.

Однако, в конце концов усовершенствованная технология - это всего лишь инструмент. Rich-media-реклама не расширит Интернет-аудиторию до тех пор, пока существующая технология не окажется в руках талантливых копирайтеров и графических дизайнеров с творческим подходом, считает Джим Нейл, аналитик Forrester Research.