Статьи / Баннеры / Баннеры, которые обманывают

  2008-11-19 17:15

Вводящие в заблуждение баннеры встречаются нам на каждом шагу. Кликают на них чаще новички - опытные пользователи в состоянии сходу отличить обманку. С одной стороны, масса развлекательных ресурсов, в том числе и порнографических, заманивает пользователя всеми честными и, самое главное, нечестными способами. Обиднее то, что множество серьезных компаний в Интернете также пользуется обманом для привлечения пользователей на свой сайт, хотя его содержание и без того привлекательно тем, кому это интересно, и вполне можно было обойтись корректной рекламой. Привлекательность такого показателя эффективности баннера как CTR настолько сильна, что его стараются увеличить любыми методами даже солидные компании. Так рождаются обманные баннеры, вводящие пользователя в заблуждение и не вызывающие ничего кроме раздражения.

Подобные баннеры-обманки можно разделить на несколько категорий. Некоторые "изобретения" стары как мир - их уже используют редко, потому что пользователи легко распознают обман. К "устаревшим", например, относят баннеры, содержащие ложные элементы интерфейса. Это могут быть различные кнопки, полосы прокрутки, поля ввода, которые просто нарисованы на баннере и не являются функциональными. Неопытный пользователь, когда видит их, думает, что имеет дело с интерактивным баннером, и наивно кликает на нем. Раньше такие баннеры были настолько популярны, что теперь многие уважающие себя баннерные сети запрещают их использовать (например, LBN.ru). А вот в правилах сети TBN.ru имеется весьма интересный пункт: "разрешены баннеры, содержащие элементы ОС, если они не вводят в заблуждение пользователя, просматривающего страницы". Имеются в виду, видимо, баннеры с настоящими, неподдельными элементами управления, хотя формулировка и оставляет желать лучшего.

Также до сих пор весьма популярны, а главное, не запрещены баннерными сетями, баннеры с прозрачным фоном. В таком случае текст на баннере не воспринимается рекламой, а пользователь уверен, что имеет дело с контентом самого сайта. Кликнув на такой рекламе и раскусив обман, посетитель сайта, по меньшей мере, испытывает недовольство, поэтому солидные рекламные площадки избегают использовать такой вид рекламы. Из других способов изменить вид баннера и сделать его непохожим на баннер известны следующие два варинта. Во-первых, можно разделить стандартный баннер 468x60 на три баннера. Тогда у пользователя возникает ощущение, что это ушки (этот прием часто используют информационные сайты). Во-вторых, часто пытаются сделать нестандартную форму, например, сделав баннер более узким.

Две уже описанных категории баннеров-обманок легко распознаются опытными пользователями Интернета, чего не скажешь о баннерах, в которых для обмана используется само содержание. Тут уже пользователи должны быть не только опытными, но и разумными: важно вовремя задать себе вопрос "А возможно ли такое?" Существует два вида подобного рекламного обмана: недостоверная реклама и заведомо ложная реклама. Границы между этими видами весьма расплывчаты, поскольку, если смотреть на проблему объективно, случайный обман в рекламе - явление редкое. Одно в Законе о рекламе сказано предельно четко - ни тот, ни другой вид рекламы недопустим. Более того, за заведомо ложную рекламу, по статье 182 УК Российской Федерации, предусмотрены различные наказания, вплоть до лишения свободы на срок до двух лет. К сожалению, существует столько способов обойти этот закон, что реально вряд ли кто-нибудь может быть наказан.

Большое число ложных баннеров играет на наших инстинктах. Разместив на баннере изображение с голой девушкой, рекламодатель может рассчитывать на то, что большой процент мужского "населения" Интернета кликнет на ней, причем здесь не помогают ни опыт, ни разум. "А вдруг!" думают пользователи и упорно нажимают на баннер, который на самом деле ведет на сайт совсем другой тематики. В сочетании с рекламным слоганом, такие баннеры являют собой весьма серьезное рекламное "оружие", правда, не очень честное. "Очень любят использовать изображения соблазнительных красавиц, сопровождаемые какой-нибудь загадочной и ничего не объясняющей фразой вроде "Она любит, когда ты делаешь ЭТО". Причем "ЭТО" на поверку может оказаться ипотечным кредитованием или грузовыми транспортными перевозками", говорит Анна Артамонова, директор по развитию агентства "Медиалэнд". По такой же схеме действуют и баннеры-игры, на которых предлагается попасть мышкой по передвигающемуся объекту и выиграть какой-нибудь приз. Страсть к игре сильна в нас как никогда - вряд ли найдется человек, не мечтающий о мгновенном выигрыше. А в агентстве Prior.ru склонны выделять в отдельную категорию так называемые "жалостливые" баннеры (например, "помоги инвалиду заработать денег, нажми на баннер").

Рассмотренные типы баннеров обычно изготовляются не серьезными рекламными агентствами, а непрофессиональными веб-мастерами, которые ошибочно считают, что главное - это клики, и не задумываются ни о целевой аудитории, ни о повышении продаж. Для них главное - это количество посетителей: этим они либо тешат свое самолюбие, либо зарабатывают деньги на баннеропоказах. По мнению Анны Артамоновой, "далекий от тонкостей интернет-рекламы, рекламодатель не сразу может понять разницу между посетителем, сознательно пришедшим на его сайт, и посетителем, попавшим туда по ошибке, а уж тем более отследить поведение того и другого, используя какие-либо технические средства".

Всегда важно определить цели рекламной компании. Если главное - это повысить посещаемость сайта, причем неважно, кто это будет, и не важно, вернутся ли посетители на сайт повторно, веб-мастер, скорее всего, прибегнет к помощи баннеров-обманок. Остается только надеяться, что они будут созданы на высоком художественном уровне или хотя бы с некоторой долей юмора. "Прежде всего баннеры-обманки создают сайты, для которых важнее всего траффик. Этот "грязный" траффик уже затем отмывается на нормальном сайте и перепродается рекламодателям, как качественная целевая аудитория. Если поковыряться в статистике, то видно, что 60% посетителей не пошли дальше первой страницы," уверен Сергей Спивак (Prior.ru).

Для серьезных рекламных компаний, призванных повысить продажи, раскрутить товарный знак и т.д. ложные баннеры не подходят, и в этом мнение специалистов едино. "Нам выгоднее использовать максимально подробные баннеры, чем больше информации на нем - тем выше вероятность того, что нажавший действительно заинтересован в предмете рекламы," говорит Мария Грачева (агентство сетевой рекламы "Прорыв").